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Booking, Expedia et Airbnb passent à l'attaque : quels risques pour les hôteliers et les réservations directes ?

Entre février et avril 2021, les trois géants de l'hébergement touristique Airbnb, Booking et Expedia sont passés à l’offensive pour venir récupérer leurs pertes de l'année précédente. Grande campagne de publicité mondiale pour Airbnb, refonte du programme de fidélité Genius pour Booking et lancement de sa plus grande campagne publicitaire en cinq ans pour Expedia, le message a le mérite d'être clair. Quels sont les risques de ces stratégies pour les hôteliers et pour les réservations directes ? On fait le point pour vous.


Pourquoi Booking, Expedia et Airbnb ont tous décidé de passer à l'offensive


Après une année 2020 que personne n’oubliera dans le secteur touristique, les OTA ont perdu du terrain et les réservations directes ont largement augmenté, pour le plus grand bonheur des hôteliers indépendants ou des propriétaires de gîte et de maison d'hôte. Le site Siteminder a par ailleurs dévoilé que les réservations directes sont passées de la 3ème à la 2ème place en ce qui concerne les revenus sur la période d’avril 2020 à décembre 2020.


La raison pour laquelle les OTA ont perdu des parts du marché est toute simple. À cause de la crise sanitaire et de la restriction des déplacements, les agences de voyages en ligne ne pouvaient pas investir autant que d’habitude dans le référencement et elles ont arrêté d'acheter des mots clés. Le classement de Booking, Expedia et autres a ainsi chuté sur Google, au profit des sites d'hôtels, qui ont pu récupérer le trafic et faire fructifier les réservations directes.


Quels sont les changements sur le programme Booking Genius


Lors de la conférence Click 2021, le sommet annuel des partenaires de Booking.com, le géant des agences de voyages en ligne a annoncé la refonte de son programme de fidélité Booking Genius. Pour l’OTA, le but est « d’aider les propriétaires d'hébergements touristiques à gagner encore plus de visibilité, à augmenter les réservations et à développer leurs activités en 2021 et au-delà ».


Pour combler les pertes de chiffre d’affaires et le recul dans le référencement, Booking estime que la fidélisation des voyageurs est la solution. Pour cette raison, l’OTA a décidé de booster sa visibilité et sa fidélisation, à travers des changements importants sur le programme Booking Genius.


L’un des changements majeurs apportés au programme est que dorénavant, les clients de Booking peuvent bénéficier de la remise de 10 % du niveau 1, en ayant uniquement besoin de créer un compte sur le site. Plus besoin de réserver 2 séjours sur une période de 2 ans pour être éligible au programme Genius.

Le niveau 2 reste inchangé, puisque les clients doivent réserver 5 séjours en 2 ans pour l’atteindre. Et les bénéfices sont les mêmes, avec une réduction entre 10-15 %, le petit déjeuner offert et le surclassement de la chambre également offert.

Autre changement important qui sera instauré dans le courant de 2021, le niveau 3. Pour atteindre ce niveau, les clients de Booking devront réserver 15 séjours sur une période de 2 ans. Le petit déjeuner et le surclassement sont toujours offerts, mais cette fois-ci la réduction s'élève à 20 %.


La refonte du programme Genius est faite pour inciter davantage les voyageurs à utiliser Booking.com, en leur permettant de récolter des avantages supplémentaires. D’ailleurs Booking n’y va pas par quatre chemins dans la présentation du programme sur leur site, puisqu’on peut y lire « Quand vous accédez à un niveau Genius, vous profitez à vie de ses avantages » ou bien encore « Plus vous réservez, plus vous y gagnez ».


Booking ne s'arrête pas là pour acquérir plus de clients. Des changements un peu plus mineurs ont été mis en place et sont défavorables pour les hôtels ne participant pas au partenariat Genius.

Les clients Genius de Booking peuvent voir maintenant un petit logo sur les hôtels affiliés au programme Genius, qui leur offrent des bénéfices, donc qui les incitent à s'orienter vers eux. De plus, ces hôtels sont boostés et apparaissent plus haut dans les recherches, et les clients peuvent même maintenant filtrer les hôtels en ne sélectionnant que ceux qui sont affiliés Genius.


Des campagnes de pub massives pour Expedia et Airbnb 


Bien évidemment, ce serait mal connaître la ténacité des OTA que de penser qu’elles ne tenteraient pas de revenir à la charge pour récupérer ce qui leur appartenait. Un mois avant l’annonce de Booking, Airbnb a été la première OTA à vraiment se lancer à l'attaque pour la saison estivale de 2021. En février, la firme californienne avait annoncé une campagne mondiale de promotion sur YouTube et à la télévision dans cinq pays, dont la France. Brian Chesky, le PDG d’Airbnb s'attendait à ce que 300 millions de personnes voient les vidéos.


En avril 2021, c’est au tour d’Expedia de monter sur son cheval de bataille, en lançant sa plus grande campagne publicitaire des 5 dernières années. L’OTA américaine en profite pour s’offrir une nouvelle image en lançant un nouveau slogan « Voyagez en bonne compagnie ». Dans ses publicités, l’agence de voyages en ligne est d’ailleurs présentée comme « le compagnon de voyage par excellence ».

Au-delà de cette campagne publicitaire massive, la marque Expedia va effectuer l'ajout automatique de 25 millions de voyageurs sur son programme de fidélité Expedia Rewards. Tous les clients Expedia présents sur le programme Expedia Rewards peuvent bénéficier de 10 % de réduction.

Le but pour Expedia est de se positionner comme une plateforme axée sur les expériences des voyageurs plutôt que sur le prix, car pendant longtemps, Expedia était considéré comme l’OTA qui se concentrait sur le volume des transactions.


D’autres modifications sont prévues par Expedia dans un futur proche, notamment avec de nouveaux designs sur les ordinateurs et les appareils portables, des offres de vols, d'hébergement et d'activités groupées, et aussi une amélioration du suivi des réclamations.


Les dangers pour un hôtel indépendant et comment continuer à recevoir des réservations directes


Avec de telles stratégies, Booking, Expedia et Airbnb visent surtout à fidéliser de plus en plus de clients. Mais si l’on se penche vraiment sur la question, on remarque que ce sont les hôtels qui financent la fidélisation des clients pour les OTA, mais sans en récolter les fruits.

À la commission de base, qui est souvent à 15 % ou plus, s'ajoutent les réductions du programme de fidélité de 10 % à 20 %, les petits déjeuners offerts et les surclassements gratuits. Au final, l’addition commence à devenir salée.

Un autre gros danger pour les hôteliers indépendants et les propriétaires de gîte est de voir leurs positions descendre dans les recherches Google, et par conséquent de recevoir moins de trafic.


Les hôtels doivent se servir de sites comme Booking ou Expedia car ils sont incontournables, mais il faut aussi s’assurer de ne pas en être trop dépendants. Une stratégie solide sur plusieurs canaux est primordiale pour avoir une présence en ligne utile, avec 2 voire 3 OTA pour profiter de leur visibilité. D’autres plans très importants sont également à mettre en place :


Un joli site internet


Même si les OTA risquent de reprendre le monopole sur Google, les voyageurs continueront de se rendre sur le site de l'hôtel après avoir effectué une recherche sur une OTA, comme cela est déjà le cas à 80 %. Il faut donc donner envie aux visiteurs de rester sur le site et leur apporter la confiance nécessaire pour qu’ils procèdent à la réservation.

L’un des grands avantages que peut avoir un hôtelier indépendant par rapport aux OTA est précisément sa capacité à se démarquer lorsqu'un voyageur se rend sur le site officiel de l'hôtel.


Faire rêver les internautes


Au-delà d’avoir un joli site internet bien structuré, il faut également avoir du contenu intéressant et attractif pour les internautes. Si le site possède une belle architecture et de jolies photos, mais que le texte est ennuyeux, le visiteur ne restera pas très longtemps.

Ce que les gens recherchent avant tout lorsqu’ils voyagent, c’est de pouvoir s'évader et de passer de fabuleux moments, qui deviendront des souvenirs impérissables. Cette évasion commence dès le moment où que le visiteur clique sur le site et parcourt les différentes pages, donc il faut le faire rêver à travers le texte et lui donner envie de venir construire de beaux souvenirs dans l'établissement.


Un système de réservation intégré


Le meilleur moyen de conserver le voyageur sur son site et de recevoir des réservations directes est d’avoir un système de réservation intégré sur le site. Si le visiteur est renvoyé sur une autre page pour la finalisation et le règlement du paiement, il y a de fortes chances qu’il retourne sur le site de l’OTA, où l'opération est simplifiée.

La réservation en ligne doit être aussi fluide que sur Booking ou Expedia, car les OTA ont déjà l’avantage de collecter les données des visiteurs avec leur programme de fidélité. 


Le meilleur prix garanti


Grâce à la fin de la parité tarifaire, les hôteliers ont repris une sorte de pouvoir sur les OTA. Il est possible d’attirer les voyageurs en garantissant un prix préférentiel sur le site internet de l'hôtel directement.

Le système de réservation intégré facilite la finalisation du paiement une fois que le client a fait le choix de venir dans l'hôtel, mais en affichant un bouton « meilleur prix garanti », l'hôtelier s’assure que le client fasse le bon choix en amont.

En plus d’offrir un prix plus intéressant sur le site de l'hôtel, il faut aussi proposer des packages et des promotions, ainsi que des informations supplémentaires, qui ne seront pas présentes sur les OTA.


Le référencement naturel


Beaucoup de propriétaires d'hôtels baissent les bras devant le référencement naturel face aux géants comme Booking ou Expedia, avec leurs millions de budget. Cependant, une bonne stratégie de SEO, mise en place sur un site d'hôtel avec un contenu optimisé, reste une véritable arme pour générer du trafic de qualité sur le site.

Rien que la création d’un blog et la publication d’articles hebdomadairement marquent une différence considérable, car trop peu d'hôtels font l’effort. Nous avons par ailleurs déjà écrit un article qui explique comment référencer le site internet de son hôtel avec du bon contenu.


Un service client facilement accessible


De par leurs tailles importantes, les OTA rencontrent des difficultés pour répondre rapidement et correctement à tous les clients.

En ayant un service client disponible et facilement atteignable, les hôteliers peuvent faire la différence et convaincre les clients hésitants. Et puis qui de mieux pour répondre aux questions concernant l'établissement, que ce soit sur le parking, le check-in, le petit déjeuner ou toute autre requête.



DEMANDEZ UNE DEMO



Après une année 2020 difficile pour tous les acteurs de l’industrie touristique, et notamment pour les OTA, l’horizon semble enfin s'éclaircir. Les agences de voyages en ligne en profitent donc pour revenir à la charge et reprendre le contrôle. Les réservations directes ne vont toutefois pas disparaître pour les hôteliers indépendants, donc il est important maintenant plus que jamais de toutes les saisir. En plus d’apporter des conseils inestimables, Amenitiz propose une solution tout-en-un pour augmenter le nombre de réservations directes. Une démonstration gratuite est disponible en un seul clic.



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